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作者:管理员    发布于:2024-04-19 00:00    文字:【】【】【

  恒彩娱乐注册-首选网页上周末,作者和小伙伴在上海来福士逛了一圈,亲身排队并观察了当下上海最火的几家“网红小吃”。比如:喜茶、鲍师傅、光之乳酪、仰望包脚布等。其中,有些当下风头正盛,有些初现日薄西山的迹象。

  经济下沉,老百姓钱包缩紧,20块钱买不来山珍海味,买来的只是,我排到了!我吃到了!我喝到了!一种最廉价的精神安慰剂。

  网红小吃和网红餐厅不一样,小吃价格较为亲民,一般不设堂食,想要买得在收银台前等。超过1个人,就有了排队。所以100个人同时排队的话,会在一定范围内形成群聚效应,而一百个人放在餐厅里,有时候不一定能坐满。

  李克强总理在2016年一次座谈会上呼吁相关部门“简政放权”,复活了两家“网红小吃”,目前上海对于“阿大葱油饼”、“梦花街馄饨”们的态度是这样的:对未取得食品经营许可,但经营食品符合食品安全卫生要求、不影响周边居民正常生活的小型餐饮服务提供者,上海将依据临时备案制度——《上海市小型餐饮服务提供者临时备案监督管理办法(试行)(征求意见稿)》。

  其中以上海为例:2015年1月1日,上海在册登记的餐厅数量有112238家,此后爆炸性增长,直到2016年6月30日上海在册登记的餐厅数量有180855家,截止到2017年3月份,上海在册登记的餐厅数量在16万家徘徊。

  行业总量是上升的,但一线城市餐厅数量在减少,小吃店成本低,吸引不少餐厅老板的目光。

  ——这意味着在2017年,将有更多极具特色“网红小吃”冒出来。比如阿三条头糕、阿四蟹壳黄、阿五排骨年糕等。

  “网红小吃”的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

  本土小吃因为深耕这块市场,产品和口碑有很大的基础,一般不是第三方因素,通常不会出现大幅波动。

  相反,外面舶来的红网小吃,因为初来驾到,对本地在当地还没有人气,前期需要大量广告宣传,但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期,前期打广告博知名度的同时也是一种风险,它能让品牌的负面消息传得更快。稳妥一点的是前期做大量口味测试,结合当地人的喜好增加自己的配方。

  比如:鲍师傅的肉松面包,就有相当多人评论重盐重油。这就是前期缺少磨合的反应。

  “即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”——可口可乐公司总裁。

  单就两家店在吃货心中有那么高的呼声,就已经是相当不容易的事情,其产品和人品都是得到市场认证的。在产品同质化现象严重的餐饮行业,梦花街馄饨和阿大葱油饼,更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应,通过互联网被放大成为网红小吃。

  这种网红才是地道的网红,有强大的群众基础。因此,即便是因为第三方因素导致门店关门,也能够很快复活。

  同样曾是网红——小杨生煎,跟阿大走上了两条不同的道路。小杨生煎曾经也是一代网红,后来走上了企业化道路 。

  ——正常人排队3、4个小时,不渴也渴了,不饿也饿了,刚做好的小吃还带着锅气,这时候问他好不好吃/喝,答案当然是好的。

  以上海奶茶市场为例,零几年的时候台湾奶茶刚过来,一时间风靡大街小巷。现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖奶茶。2月20日从广东一带开过来的喜茶是风头正劲。每天来福士内排队成为了一种景观。光队伍就有3段,排队几乎要排疯了。

  周六晚上7点钟开始排队,直到晚上9点半才喝上。期间排队的时候就发现,队伍前列不断有人走掉。这跟网上宣传排队7小时才喝上的有些出入。

  当我们准备排队时工作人员告诉我们大概要4个小时左右才能排上,实际情况2个半小时就解决了问题。

  因为排了2个多小时,中途又没喝水,喝啥都感觉好喝。比较惊艳的是喜茶的菜单设计,产品简练,许多茶饮的原料是有重叠的,这样的门店成本相对更低,更有市场竞争力。

  一款茶饮只有2个SKU,芝士和低脂两种选择。甜度、冷热,如果不事先跟服务员打招呼,他就按照正常的标准规格为你制作。

  来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会,鲍师傅因为是在街边,所以排队看起来更夸张,弯弯绕绕一眼望不到头,实际上跟喜茶一样,队伍前列不断有人离开。相比于喜茶来说,鲍师傅缺少工作人员现场维护秩序,显得乱了一点。

  鲍师傅主打北京、天津一带的网红。以现场烘焙为主,一锅出炉的数量有限,每人限制购买4斤,所以出品比较慢。

  而在来福士地下一层的光之乳酪是从外地开过来的,排队也是相当疯狂。囿于光之乳酪近期在做活动,第二份半价。所以,这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。

  3家网红在管理上都有待加强,餐饮行业忌讳的脏乱差,3家店都有不同程度的出现。

  比如有的门店:洒落一地的油脂和肉松;还有的一地都是水;大厅缺乏人员管理,显得异常脏乱;还有得门前排队缺乏管理和维护持续,使得现场混乱等。

  和梦花街馄饨以及阿大葱油饼不同,眼下这3家网红餐体,都是本身在外地已经成功,带有一定知名度的“连锁店”,所以网红餐厅的名头下,多了几分“人造”的元素。

  现在的仰望基本上是“平视”了,门前星星点点有一些人在排队,作者现场买了一份招牌小龙虾口味的包脚布。在煎饼的基础上加了其它材料。

  但是外在的管理是看得清楚的,在等煎饼期间,作者就发现其员工精神态度较为松散,甚至有员工还在玩手机。

  WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始,好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。囿于季节的原因,眼下还不是吃冰淇淋的时候,但是WIYF依然门口还有少量人排队。WIYF能否持续火下去,需要今年秋冬季节的市场表现。

  上述说到的几家网红餐厅,除了阿大葱油饼和梦花街馄饨在营销、品牌塑造等方面做得比较少。其它网红餐厅都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人,有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。落到执行方面的点在于:

  带圈的薄荷糖,这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。——叶茂中

  喜茶:喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶,自己是奶盖鼻祖。招牌的芝士奶盖+茶水、水果茶,在产品上和其它家区别开来。在产品上确实有一定的竞争力。

  鲍师傅:鲍师傅旗下的海苔小贝及牛肉小贝。前期磨合较少,市场反应重油重盐了。

  仰望包脚布:仰望包脚布的产品特色在这几家算是突出的,开创性地在煎饼里加了小龙虾、鸡排。其前辈黄太吉也不过是在煎饼里加了鸡柳和肉松。

  阿大葱油饼:一块葱油饼5块钱(现在调到6块钱),高于一般市面上2元钱左右的葱油饼。

  喜茶:人均价格在22-23元左右。远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。

  鲍师傅:牛肉小贝19元一斤,海苔小贝29元一斤,限购每人4斤。基本上人均在65元左右,足以秒杀市面上普通的面包店。

  光之乳酪:单个芝士乳酪面包的价格在20-25元之间,略高于普通面包房的价格。但门店实施第二个半价,所以折后价格较为平滑。

  仰望包脚布:招牌龙虾包脚布单价38元一个,最低的传统弄堂包脚布12元一个。比黄太吉1字打头的煎饼贵多了。很多人反映,这价格已经超出内心对煎饼果子的需求。

  WIYF:单球冰淇淋是20元一个,双球冰淇淋是30元一个。在堂吃冰淇凌里算低的,在外带冰淇淋是属于中高端价位。

  这些网红小吃,无一例外在营销广告方面,都相当重视,并且有自己的一套心得。在传播这块,网红小吃比较极端:要么从不主动打广告,要么重金狂砸广告。

  梦花街馄饨、阿大葱油饼:基本上靠的是口碑营销,以消费者口口相传的形式来传播。然后吸引各路媒体报道,名声太大招非议后关门。最后引起总理的重视,一次座谈会后,名声大涨。

  喜茶:舍得砸广告,精通线下营销。以上海为例,喜茶店尚未开业,就已经把上海很多知名媒体和平台统统砸了一遍。开业前三天买一赠一,然后借助排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播。

  鲍师傅:在砸广告的力度上跟喜茶也有得一拼。鲍师傅砸广告的手法跟喜茶略有不同,他砸的量不多,但都是行业里的知名媒体。要么不砸广告,一砸就找最好的,其中鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店,其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红,客流量主要以门店口的自然人流量为主。

  光之乳酪:光之乳酪在媒介组合上较为丰富,促销活动。除了传统线上线下三板斧之外,光之乳酪还在某点评网站上售卖团购券,相比于其他网红小吃,略显底气不足。

  仰望包脚布:仰望包脚布隶属上海本土新晋小吃,其营销手段和喜茶比较像,前期选择客流量大的店铺,重金砸广告找人来排队,然后以排队形成事件。不同的是仰望包脚布在摊饼上采用半自动化的设备,使得产品更加标准化。

  WIYF:WIYF显得比较另类,在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West,这6家餐厅都是法国人Franck Pecol的。每家店面积不大,但是目的很明确——专做精致高端的面包甜点。它用WIYF这款性价比高的冰淇淋带动人群排队,惠泽自己其他店的生意。跟电商做爆款带动其他产品销量的思路是极其相似的。

  虽然不承认,但还是不的不说,有些网红小吃有请托的嫌疑。在一些代排队的APP和兼职公司里,都有代排队的这一项目。上文说过,小吃一般不设堂吃,超过2个人就要排队。本来线下人流量就大,而且长龙会引发其他人跟风排队的效应。

  请人排队分两种:第一种是直接花钱请兼职人员来充托儿,第二种是做促销来吸引人排队。

  过去有个湘菜馆,明明有20个座位不开放,故意叫那20桌客人在门口排队,以造成排队火爆的景象。小吃店亦是如此,员工这里停一下,那里找一下原料,多耽搁1秒,这个长龙就多存在1秒。在人流量大的地方这1秒,会引起10个人以上的注意力,一分钟就是600个人。

  这点不用多说。把好的、精致的评论放到评论网站上,提高转化率,调高其他人的胃口。从而吸引更多人来排队。如果有一些意见领袖,吃货达人等给予证言,效果将会加倍。

  饥饿营销是指厂家故意调低产量,造成供不应求的景象。但这不是一般谁都可以玩得转的,首先要确定你的产品能够引起消费者的注意和购买欲。如果对方对你没兴趣,饥饿营销也就不凑效了。

  比如每人限购2-3份数量,或者每天限号200个,宣布售罄等方式,都是饥饿营销常采用的手段。

  例如阿大葱油饼,就他一个人干活,如果每天不限制数量,不仅会超出自己负荷量,而且会导致产品的质量下降。于长远来看是不利的。

  就像这黄牛一样,过去老板觉得我的店里居然出现了黄牛卖票,赶紧把他打一顿再赶走。现在有了黄牛反而觉得是一种点缀,能够侧面的体现出,这家店生意不错。而且,黄牛是事物发展到一定程度的体现,人们排队买所花费的时间成本以货币形成达到最高价格。

  所以,适当的有一两个黄牛帮助其他人买东西,是无伤大雅的。但是不能让黄牛扰乱秩序影响其他正常排队的人。

  打广告是正面宣传自己的卖点和特点,抄作是以某一点宣传,它有可能是正面的,也有可能是中性的,甚至也有可能是无伤大雅的负面。例如,新闻媒体报道商家排队,相关专家发表意见和看法。这种以新闻媒体的角度报道消息的做法,是炒作手段之一。

  人们花2-3个小时甚至更长的时间去买一杯奶茶,其投入的成本已经远远超过了单杯奶茶的货币价格。这里面的差额,要靠奶茶的口感、包装、品牌带来的附加值才能满足。也就是说,人们为了得到这杯奶茶付出的时间、精力、金钱越多,他期望得到的回报也越大。

  最直观的感受是:消费者排了那么长时间的队伍,最后发到社交平台上。他们希望得到的反馈是正面的积极的,比如:“这么难买被你买到了”、“好不好喝?我想也喝”、“在哪儿买的我也要去”……这样一轮下来才能形成完整的良性循环。

  如果得到评论大多是:“坑人的”、“好难喝”、“不好看”、“我早就喝过了”、“家门口有家分店不用排队”、“xx家比它好喝”。消费者绝对要奔溃,而且觉得自己是个傻X,这种不愉快的情绪,结合付出的差额,会加倍转移到品牌方的身上。

  玥老板&胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号众郝创意咨询:ichonghowe)

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