主页:[亚太注册]:主页可以脑补一下：每天都有将近4万人购买同一款产品，且持续56天创造这样傲人销量的，是KitKat2017年发售的东京香蕉巧克力。

　　这款产品因其可爱的图案，在预售阶段讨论度就很高，开卖之后，短短8周之内就达成了贩卖超过200万颗的里程碑[1]。2019年11月，KitKat又为迎接东京奥运会推出了升级版的香蕉焦糖口味。

　　这个升级版产品换成了金灿灿的包装，且在香蕉上增加了新潮的波点图案，又在配方中加入焦糖，给食客提供更丰富的口感，果然一经发售就被各大网红列为“日本旅游必买伴手礼”。

　　Shoei Delicy最近就专门推出了一系列为成年人打造的高品质巧克力。比起用花哨的包装吸引目光、或用香甜的味道征服小朋友，这组产品更注重食客们品尝时感受到的香气，通过调整配方，让巧克力成为一种专属成年人的优雅享受。

　　而针对“想把所有东西都当玩具”的小朋友们，它们也有妙招，Charapaki 的这款“挖掘恐龙”巧克力，就是通过独特的外形设计，把掰巧克力的动作模拟成考古寻宝的过程，在增加趣味性之外，也唤起人们的环保意识。

　　最让人赞叹的是，这些产品并不是品牌的自娱自乐，在叫好之外，它们也很“叫座”。据央视财经报道，日本的巧克力市场规模逐年扩大，2018年就已超过336亿元人民币。[2]前瞻产业研究院统计的全球Top10巧克力企业里，亚洲唯有日本上榜，且占了两席。

　　一、外形要出彩：好看又好玩对于巧克力花样繁多的造型，我们可能并不陌生，但日本品牌的聪明之处在于，它们推出“奇形怪状”的巧克力，并不仅仅是为了博人眼球，更多时候，是将产品和文化元素、消费场景做了巧妙的结合。

　　比如Bourbon的这款树桩形巧克力，据称最初的设计思路是打造能“一口吞下的”、“便携的”巧克力，而这两个特点使它成为了很适合出游、野餐的小零食，所以索性打造成树桩的造型，去森林公园游览时，可以坐在树桩上吃树桩巧克力，趣味加倍。

　　而Meito则把巧克力设计成了鲷鱼烧造型，又结合巧克力本身的颜色和质地，在产品名称中加入了Zombie(僵尸），巧妙地赶上了万圣节的话题点。

　　此外，由于日本是公认的动漫王国，各大动漫IP的发源地，日本食品品牌在蹭IP的时候当然也“近水楼台先得月”。如果借用动漫里道具的造型，就会收割一大批粉丝的注意与消费。

　　只要购买一盒巧克力，哆啦A梦的四次元口袋里的各种任意门、记忆面包、竹蜻蜓，你也可以拥有，虽然没有各种神奇效果，但是有美妙的味道。

　　抹茶口味的绿色十分漂亮，如何锦上添花呢？那就设计成去年很火爆的动漫《鬼灭之刃》里人物叼着的竹筒的造型吧。

　　明治干脆直接把“笋和蘑菇之争”办成了每年一度的决选，让网友正面Battle，且每次的发起人都是当红的帅哥男明星。在进行捍卫自己口味的对决之外，还有美颜可以欣赏。

　　东京知名巧克力品牌EYECON SHOP则是以“吟味文学”为概念，将日本著名诗人古川俊太郎的诗歌，印在了可可含量70%的巧克力上。

　　据说每吃一口都可以品尝到孤独的味道。如此精美的巧克力，很容易让人被颜值冲昏头脑，火速抢购。

　　日本零食网站 Mognavi自2015年起，每年年中和年末都会发布“日本零食大赏”，因为是以网友点评为主要评判标准，所以也被称为“不踩雷榜单”。

　　Torl 松尾黄豆粉年糕夹心巧克力上市之初就斩获 Mognavi 2019上半年巧克力品类第一名，今年也未减势头。又获得2020年的 Mognavi综合大赏第一名。[3]

　　这款产品用黄豆粉巧克力搭配柔韧的年糕夹心，造就了非常地道的日本风味，获得了消费者的认可。

　　然而在美妙的口味之外，这款产品也透露出了日本巧克力品牌推出新口味的思路：和其他节庆食品、地域特色食品，或者其他本国文化元素结合。

　　比如KitKat2019年9月推出的柚子酒巧克力，就是和日本知名足球运动员、新世代酿酒人中田英寿先生合作推出的产品，选用的柚子酒是来自日本高知县老牌酒藏“滨川商店”的「美丈夫」。

　　例如明治最近推出的70%巧克力系列，就是通过小小地转换思路，传达给了消费者不一样的信息。

　　先前的系列具有各种可可含量，但是这次所有这四种类型的可可含量都为70％。根据生产区域的不同，更容易感觉到香气和口味的差异。

　　明治也在宣传语中写明“可可的个性取决于产地”，想必可以打动喜欢品味巧克力香气、研究不同产地可可豆区别的消费者。

　　它在官网的宣传页面上讲了一个小故事：可爱的Bourbon胡子厨师起初只想做一款加入了巧克力酱的小面包零食，后来突然有了新灵感，决定把已经做好的巧克力面包再丢进烤箱，就又得到了一款口感干脆爽口的新产品烤面包干。

　　虽然故事很简单，但这两款产品营造出了一种画面感，很容易让人产生两款一起购买的冲动。这也就是这些巧克力在好吃之外，讲出了好听的故事的最大作用。

　　三、原料要出众：好吃又好用日本是最早提出“功能性食品”的国家，并于2015年实施功能性标示食品制度，据市场研究公司富士经济估计，今年功能性标示食品（FFCs）的市场规模将超过3000亿日元（合28亿美元）。[4]

　　所以巧克力里添加一些功能性成份，也是各个品牌十分愿意进行的尝试。早在2015年，就已有成功的先例根据Canadean的报告，日本乐天公司推出的乳酸菌强化的Sweets Days巧克力，从2015年10月该产品首次上市，到2016年9月，一年时间里已经在日本售出了2千万份。

　　日本乐天乳酸菌强化的Sweets Days巧克力图片来源：Lotte官网

　　这款产品的特色是利用巧克力将添加进来的100倍活性乳酸菌包起来，让不耐酸不耐热的乳酸菌可以顺利进入肠道，为肠胃健康贡献力量。

　　而格力高的GABA巧克力，是在配方中添加了-氨基丁酸。研究表明，这种成份对哺乳动物的中枢神经具有普遍抑制作用，有镇静、催眠的效果。[5]

　　而格力高的LIBERA系列，则是添加了不易消化的膳食纤维。官网宣称，这种成份具有抑制糖和脂肪的吸收的功能。

　　该系列还有一款添加了虾青素的产品，也有研究表明，虾青素对缓解视力疲劳能起到一定的作用。

　　这些巧克力有药物不具备的细腻丝滑的口感，又添加了普通糖果没有的功能性成份，实在让人欲罢不能。

　　例如在日本“少子化”趋势日益严重的情况下(日本厚生劳动省的统计结果显示，2019年日本出生人数首次不足90万人。[6])，日本品牌把目光转向成年人，打造出适合成年人食用的高品质巧克力。

　　而又因为日本人向来有崇尚传统礼仪、文化的特点，口味设计上也投其所好，把巧克力和日本酒、日本年糕，甚至和诗歌、文化元素做结合，推出了一个又一个有趣有料又有颜值的好产品。

　　当然，在先进的营销手段这方面，日本品牌也没有落下，不但把巧克力的产地故事讲得非常动听，还把简单的“掰巧克力”的动作设计成了一场寻宝游戏。

　　在上百亿的日本巧克力市场里，各个品牌采用不同的方式，收获了同样甜蜜的果实。而虽然巧克力进入中国市场已有60多年，但整体而言我国巧克力产品市场规模仍较小。Statista数据显示，2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元[7]。

　　国内巧克力品牌近年来也有一些创新动作，比如可可狐在9月份推出的月球巧克力，还原了月球表面的地理特征。

　　以及使用菊粉作为代糖，在巧克力品类中抢先打出无糖概念的国产巧克力品牌每日黑巧，8月份推出了造型精美的探月波波礼盒。

　　[1]《【2019年日本必买】KITKAT巧克力推荐15选！平民版高级版你都吃过了吗？》，2019年10月5日，matcha

　　[2]《日本：巧克力市场规模扩大 “物质型消费”转向“体验型消费”》，2019年2月14日，央视财经

　　[4]《【最新】2020年日本功能性食品市场洞察》，2020年8月27日，植提桥

　　[5]《-氨基丁酸的生理作用及应用》，2019年，安徽农业科学

　　[6]《日本食玩市场观察：年收入480亿日元，万代24年卖了26亿个》，2020年10月10日，三文娱

　　[7]《2020年全球及中国巧克力行业市场分析：全球市场规模稳步增长 国内市场规模较小》，2020年3月16日，前瞻产业研究院