恒悦-恒悦平台-「联盟认证注册」19世纪70年代，玛氏箭牌进入中国，历经多年耕耘，终于在中国把巧克力品类市场份额做到了35%，旗下品牌德芙、M&M、士力架三兄弟在中国市场销量约为10亿美元。

　　走进超市或便利店，巧克力的牌面总是令人惊喜，排面整齐加上各大品牌包装新颖，鲜明颜色的搭配和产品固有的特征，似乎让人闻到浓浓的巧克力香气。

　　相对于糖果零食，中国巧克力市场的总体规模较小，预计在未来五年间，巧克力在中国的年复合增长率将以3.28%的速率增长，但即便如此，预计2023年中国巧克力产品销售额也仅达到37.65亿美元。

　　虽然在过去十年里，中国巧克力市场销量翻了一倍，但对于人口基数庞大的中国消费市场来说，这点增长不算什么。

　　事实上，中国巧克力市场目前面临以外资品牌为主的品牌集中程度较高和人均消费增长较慢的的特点，试想一下，最近你吃的巧克力是什么时候？大概率是夏天里的冰淇淋脆皮。

　　而德芙和好时则成为满足消费者对巧克力需求的“刚需”品，作为日常零食享用，但其实真正把巧克力当零食的人很少。

　　比如我们看到的巧克力广告大多数是拉近男女间的距离，而货架上漂亮的包装就是专门让人送礼，如果婚礼喜糖里装上一颗费列罗，那么这场婚礼的档次就被拉高了，学生时代一盒巧克力就可以让女孩心动起来，虽然现在巧克力成为直男必备，但在当年送巧克力的人都被称为暖男。

　　据中国巧克力生产商协会统计，中国人均消费量为70克，甚至不如糖果，但有趣的是虽然消费者不热衷购买巧克力，但却十分喜爱巧克力味的食品。从烘焙蛋糕到冰淇淋、从膨化食品到月饼，只要搭上巧克力味，价格就可以支楞起来。

　　费列罗的到来让纵享丝滑的德芙黯淡无光，更让小身材大味道的好时一度抑郁，但好在费列罗的价位确实贵，让过了新鲜劲的消费者终于理性消费起来。

　　除了一部分本土巧克力品牌，中国的巧克力市场大多被外资品牌所占据，在这个狭小的市场空间里，肆意厮杀，从广告大战到端头大战，都不能分出胜负，最后开始了价格大战，促销已经不能激发消费者的欲望，买赠才能。

　　2020年开始席卷全球的新冠疫情，让中国婚礼市场陷入困境，除了搞婚庆的熬不下去，巧克力也受到了严重的波及。

　　例如在中国拥有强势渠道的玛氏，也耐不住市场份额的下降，而好时也陷入了风波。

　　巧克力品牌们忽然发现，原来内卷不是出路，要想在中国市场继续立足，就必须要打开更大的市场。

　　如何打开是摆在品牌商面前的难题，显然无论从产品宣传还是加深节日属性上，都无法挽回消费者的心。

　　如果想评价一款产品在中国市场卖的怎么样，最直接的方式就是在重要的节日里去超市逛一圈，看看谁家请的导购多。

　　一直以来巧克力被披上了高糖高热量的外衣，也正因这两点，巧克力才能快速在中国市场立足，而围绕甜蜜也成为巧克力品牌的营销主流。

　　但值得深思的是，和巧克力一样拥有高热量和高糖相同属性的奶茶，却在中国市场大火，成为年轻人的续命神器。

　　答案不得而知，但我们确定的是，健康消费需求下，消费者对低糖、无糖产品的需求逐渐增加。传统以口味取胜的巧克力不再受宠。

　　与此同时，全民减肥的潮流下，巧克力也被列入了摄入禁区，成为减脂文章中的重点词语。

　　此外巧克力的替代品也不断涌现，例如奶茶，也能够给人带来愉悦的心情，甚至奶茶带来的爽点和成瘾性远远高于巧克力。

　　其中健康膳食成为消费者的谈资，因此每日坚果大火，低脂低糖零食也受到欢迎，而巧克力则直接被放弃。

　　目前巧克力的增长主要来自于黑巧和低温巧克力，这两个品类的共同点就是低糖和更健康的添加，比如在选用更健康的配方之后，巧克力可以成为健身人群的必备，毕竟巧克力能够补充能量、又能提高健身效果，所以在健身领域功能性巧克力的需求越来越大。

　　黑巧的热度也越来越高，据调查70%以上浓度的黑巧销售大幅上升，而80%-90%浓度的黑巧销售也显著提升。

　　当然仅靠低糖这一细分品类显然无法拯救巧克力品牌，毕竟黑巧克力仅仅是口味和配方上的改变。

　　如果你细心的话，你会发现之前巧克力的广告大多围绕两大场景，一是节日礼品，二是拉近感情。但其实在物资充沛的今天，这两大场景很难获得更多消费者的认可。

　　比如与其他品类跨界联名，将双方的优点共同融入，比如构建私域流量，将消费需求相同的消费者聚集到一起，比如推出更加有创意的包装，能够激发消费者主动分享。

　　总结一下，巧克力要想在中国市场重拾信心，就需要放下精致的外表，做接地气的事。

　　当然也有人说，现在巧克力都去线上卖了，其实在哪卖不重要，重要的是如何让更多的人买。

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